Open brief aan Jesse Klaver
Beste Jesse,
Vandaag hebben we kunnen zien hoe het populisme van Trump zegevierde in Amerika. Wij hebben hier binnenkort ook verkiezingen en jij en ik weten dat de kans groot is dat we hier met vergelijkbare verkiezingsuitslagen te maken krijgen. Trump is onderdeel van een grotere trend waar de rest van de politiek, de oude politiek, geen antwoord op weet. Als ik vandaag op de journaals de politici zie reageren op de winst van Trump, zie ik in hun ogen dat ze geen antwoord hebben. En mijn voorspelling is dat ze die voor de volgende verkiezingen ook niet zullen hebben.
De populisten luisteren naar de problemen in de maatschappij en ontwikkelen een duidelijke visie die de dingen waar de mensen mee worstelen benoemen. Ik vind dat een slechte visie. Hij is wel duidelijk, makkelijk te onthouden (vraag op straat maar eens naar drie programmapunten van Clinton en drie van Trump) en gebaseerd op de onvrede waar de mensen mee zitten. Ik vind die visie slecht omdat ik voor beschaving en intelligente oplossingen ben. In de populistische visie worden veel van de verworvenheden van onze beschaving terug gedraaid en dat is niet slim. Dat weten de mensen die daarop stemmen eigenlijk ook wel, maar er is geen alternatief.
De politiek is te ver af komen te staan van de mensen en ergens is het goed en natuurlijk dat dit ontwricht wordt. Ik ben een strategisch designer en in de wereld waar ik werk noemen we dat disruptie. Net zoals AirBnB de hotelbusiness ontwricht en Uber de transportsector opschudt, zo zet Trump de politiek op zijn kop. In de technologie wereld zijn het ook vaak bedrijven die uit een heel andere sector komen die een bedrijfstak ontwrichten. Uber, AirBnB zijn technologie bedrijven die de transport en reiswereld vernieuwen. De oprichters van AirBnB hebben geen hotelschool gedaan, het waren designers die een fundamenteel probleem van reizigers oplosten.
De vergelijking met Trump lijkt me evident hier, ook hij heeft geen politieke ervaring. Als bedrijven een antwoord willen geven op de disruptie die komt van bedrijven uit volledig andere bedrijfstakken, moeten ze fundamenteel veranderen. In de sector waar ik werk, de digitale wereld, noemen ze dat digital transformation. Dit houdt in de praktijk in, dat als bedrijven willen concurreren op het gebied van de gebruikers-ervaring van hun diensten, dat ze helemaal moeten om-denken. De grootste verandering in dit denken hier is dat bedrijven moeten gaan denken vanuit de gebruiker. Dat is nieuw. Dat zijn ze niet gewend en daar zijn ze ook niet op ingericht. Ze zijn gewend om alles zelf beter te weten en hun boodschap vanuit hun ivoren toren de wereld in te sturen. Traditionele marketing werkt ook zo: bedenk een leuke boodschap en herhaal die zoveel mogelijk op zoveel mogelijk plekken tot die blijft plakken. In de nieuwe realiteit waar die bedrijven zichzelf terug vinden werkt dit niet meer. De gebruikers beginnen massaal door de holle beloften van marketing heen te prikken en stappen over naar bedrijven die een excellente gebruikerservaring bieden die aansluit op de taken die zij willen uitvoeren, de dingen die zij nodig hebben.
In de digitale wereld zijn deze ontwikkelingen al een tijdje aan de gang en er zijn gespecialiseerde designers die vaardigheden, kennis en methoden ontwikkeld hebben om bedrijven te helpen veranderen om een betere gebruikers ervaring te gaan bieden. Die groep verenigt zich op dit moment onder de naam service designers. Het beestje hoeft maar een naam te hebben. Wat deze naam wel uitdrukt is dat het voor bedrijven noodzakelijk is om de dienst die ze bieden te ontwikkelen en dat designers daar heel goed mee kunnen helpen. Designers blijken namelijk heel goed te zijn in het zich verplaatsen in de gevoeligheden en diepere gronden achter de onvrede van gebruikers, empathie noemen ze dat. Door jarenlang ontwerpen te hebben gemaakt in situaties met veel onzekerheden en onduidelijkheden, zijn ze getraind in het omgaan met complexe projecten met onduidelijke doelen, verschuivende randvoorwaarden, stakeholders met tegengestelde belangen en gebruikers die steeds hogere eisen stellen. Uiteraard zijn ze creatief en kunnen ze die creativiteit inzetten om problemen ook in niet-design vraagstukken op te lossen. Door snel met concrete voorstellen te komen en ze niet proberen om eerst het hele probleem te doorgronden, brengen ze mensen bij elkaar en maken ze discussie concreter. Ze zien complexiteit als een kans en navigeren door de onbekendheden van een probleem door dingen tastbaar te maken. Ze inspireren en vergroten het probleemoplosssend vermogen. Het inzetten van de vaardigheden van designers voor het oplossen van complexe onduidelijke veranderende problemen (wicked problems) noemen we design denken. Branding, storytelling en communicatie spelen daar vanzelfsprekend ook een grote rol in.
En dat is volgens mij precies wat de politiek nodig heeft. Het denken vanuit de gebruiker, het in gesprek gaan met de gebruiker (de kiezer in jouw geval) lijkt makkelijker dan het is. Ik denk dat een van de problemen bij het formuleren (designen zou ik zeggen) van een politiek programma, van een antwoord op de populistische visie, is dat er geen diepgaande inzichten zijn in de zaken waar de kiezer echt mee zit. De Trump stemmers worden niet echt serieus genomen. Een van de eerste dingen die ik doe in een project is een diepte interview met de gebruikers. Door door te vragen ga ik op zoek naar de onderliggende problemen. De eerste antwoorden, de oppervlakkige dingen zijn vaak niet de echte dieper liggende oorzaken. Daarbij zijn er voor mij geen taboes. Dat is ook belangrijk. Alles mag ter discussie gesteld worden en elke positie mag worden ingenomen. Die twee dingen, dat er geen diepgang in de inzichten zijn over de problemen van de kiezer en dat er taboes liggen rondom bepaalde onderwerpen, zorgen ervoor dat de traditionele politiek verlamd is. Daaruit moet een inspirerende visie volgen, die ook concreet moet zijn en gepaard moet gaan met een roadmap: hoe gaan we dat doen. De kiezer weet ook niet hoe het probleem opgelost kan worden. Het beste werkt het als de visie big, hairy en audacious is, als mensen in eerste instantie het idee hebben dat het niet kan, maar dat je toch een plan hebt dat ze inspireert om buiten hun comfort zone te stappen en extra hun best te doen. Want er moet veranderd worden en dat kost moeite en energie en de visie is de brandstof hiervoor.
Ik ben designer omdat ik de wereld beter wil maken. Vanochtend had ik een gesprek met een design student over impact van design. Mijn antwoord was dat design de meeste impact heeft als het strategisch is, als het gaat om het oplossen van problemen en niet alleen om mooi maken. Een bijdrage leveren aan de beschaving is de grootste impact die ik kan bedenken.
Maar deze aanpak werkt niet zomaar. Het vraagt ook veel van de andere kant van de tafel, van de opdrachtgever, van de probleem eigenaar. Hij moet open, creatief, hongerig, flexibel en ambitieus zijn. Hij is de eerste die moet om-denken, hij moet de leider zijn door zelf het goede voorbeeld te geven. Hij moet lef hebben, bereid zijn risico’s te nemen. Want onze aanpak betekent dat we op een avontuur gaan en we niet weten waar we gaan uitkomen. Maar we baseren het op de problemen van de gebruiker, de visie van de probleemeigenaar en de mogelijkheden die er zijn om dingen voor elkaar te krijgen. De probleemeigenaar moet niet bang zijn om op zijn bek te gaan, want we gaan fouten maken, maar die maken we om te leren, meer inzicht boven water te krijgen, om beter te worden. We testen continu onze ideeën bij de gebruiker om te kijken of we op de goede weg zitten.
Daarom richt ik deze brief aan jou. In jouw ogen zie ik de honger en de bereidheid om radicaal te zijn als het moet, om iets nieuws te proberen. Ik zie dat je ook weet dat het zo niet verder kan en dat je ook weet waar dit op gaat uit lopen in de volgende verkiezingen als het verder gaat zoals het nu gaat. De beste manier om de toekomst te voorspellen is om hem zelf te ontwerpen.
Mijn advies aan jou is dan ook om je programma/strategie niet te bedenken, maar te ontwerpen en daar deze nieuwe soort designers, service designers, bij te betrekken.
Met vriendelijke groeten,
Dennis Hambeukers
